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情感牵引和交互属性在未来手机游戏中的用户价

文章作者:游戏中心 上传时间:2019-12-26

前不久和上海某家周刊就游戏的未来趋势提到了三个层面,其一是简单闲趣的偏单人游戏,比如Temple Run、Doodle Jump之类的将长期把控手机游戏的Paid榜单(游戏邦注:事实上可以证明的是创意产品仍然是手机游戏产业最大的消费驱动力,只是这种依靠创意在Paid榜的直接贩售已经慢慢有转向Free榜的趋势,最为典型是两款超级人气游戏Jetpack Joyride和Temple Run先后由付费转为免费);其二是随着用户对交互的需求和Facebook社交游戏公司向移动端迁移,手机社交游戏将成为交互类游戏角逐的核心战场,诸如Zynga、Crowdstar或者Funzio;其三是手机网游,这个如果直接参照苹果App Store中国区的营收榜就能够多一些了然,典型的诸如神仙道或者三国主题系列游戏。

我们在看待典型手机游戏产品诸如Rovio游戏系列、Halfbrick Studios游戏系列或者Imangi Studios游戏系列的成功都是由各种综合的助推力最终所衍化的品牌性促成了产品惊人的市场走向,这其中就包括了口碑效能(其他的诸如媒介公关、应用商店平台的推荐)所起的发酵作用,又区分为两个层面:

事实上,如果不是单纯从类型的角度做考量的话,在未来的手机游戏层面将重新凸显出两种基于用户粘着度的方式:用户的情感沉浸和基于关系链的社区交互。

第一个层面是新介入者(新的智能机用户或者之前没有体验该类游戏的用户)在关联用户的口碑推动下对游戏的尝试使用,留存,并因为游戏的良好体验而自发成为新的口碑源。

早先我们解析过玩家离开游戏的相关缘由,除了游戏机制和题材方面的困惑(游戏邦注:比如游戏的可玩性不足,趋于重复式或者强迫式操作;所涉素材对于玩家而言没有新鲜感),以及在画面与声效方面不够愉悦的表现力(要知道玩家最初是基于画面和声效来识别游戏的,在未深入体验游戏机制以前,画面和声效承载着从视听的角度将游戏的表面价值拼接给玩家,并促使玩家在首次判别的情况下有浅度的认同意识,而后所扮演的是在玩家操作或者等待的进程中从视听层面继续和玩家进行交流)之外,玩家间因为游戏频度差异出现过大的进度差距或者关系链断裂失去社区交互价值也是其中需要权衡的环节。

第二个层面是既有用户在基于对原产品的价值认同和原研发公司的品牌属性认同而导向对续集产品(注:诸如Angry Birds延伸的Season系列、Angry Birds RIO、Angry Birds Star War、Angry Birds Space;Temple Run延伸的Temple Run 2;Where’s My Perry Water延伸的Where’s My Perry)或者关联产品(诸如Rovio并购优化的Amazing Alex;Halfbrick Studios在Fruit Ninja之后推出的Jetpack Joyride)的默认追捧,并直接为后者带来不菲的用户下载数据。

第一个层面:基于关系链的社区交互对用户粘着度和游戏延续价值的影响

在这个环节上Ampulum曾进行过用户数据调研,得出手机游戏的最佳曝光渠道最给力的方式是口碑传播(获得部分用户的认同,并以此为燎原火种点,进而辐射用户的关系链和依托用户各层关系链的节点以及关联媒介的渲染将口碑的效能最佳化),这一点和部分开发者对市场以及用户获取方式的判断开始趋于一致,诸如Rovio的Teemu Huuhtanen认为现在一般的休闲游戏玩家已经不再去阅读相关的blogs或者reviews,他们对游戏的了解来自好友分享(用听的);Natural Motion的Torsten Reil也认为传统营销方式对现在APP下载市场并不总是显得奏效(当然传统营销方式也有属于自己辉煌的呈现方式,诸如最近湖南卫视天天向上节目推动墨迹天气、飞常准、Camera360、大众点评、唱吧瞬间在App Store大热便是一次有效的佐证;而如果把类似的环境放归到日本,传统媒体对App下载的效能可能还有被持续放大的空间,按照Macquarie Research统计包括Gree、DeNA、Square Enix、GungHo等为了持续营销旗下的产品而经常性选择电视作为用户导向的载体;除了电视,户外传播的效益也同样被一再挖掘,诸如Konami旗下Dragon Collection在地铁、大型商场的广告,Zynga为营销Farmville在金融街区的羊群和时代广场的巨幅广告以及Chillingo为营销Cut The Rope的户外活动等也是赚足了用户的关注眼球)。

Zynga首席执行官Mark Pincus在界定社交游戏的时候以盛大鸡尾酒会的名义重新界定了游戏在交互中所扮演的具体含义,在他的描述中玩家首先会为与老朋友重会而欢愉,但更让玩家雀跃的是还能因为游戏偶遇一些值得结交的人(从朋友那获得引荐的新朋友),在他的终极想法是让玩家和玩家的朋友以及朋友的朋友在游戏中欢聚在一起(可能生活中想要所有人聚在一起并不现实,而社交游戏所呈现的在线异步交互能够实现不同的人在不同的场所和不同的时间段因为同样的游戏媒介获得类似现实欢聚一般的互动与交流)。

而在促成用户口碑传播的动力方面(游戏邦注:一般情况下,如果玩家喜欢某款游戏并且这款游戏存在让用户主动分享的价值,被分享的可能性据说有64%),按照Information Solutions Group的研究数据,能够获得推荐的理由依次会是游戏真的很好玩、游戏上手简单没有难度、游戏进程具有一定的挑战性、游戏关卡设置丰富、游戏的音效好、该游戏来自可被信任的品牌、具有独特且区别于其他游戏的价值。

换句话说在弱游戏性的环境下,玩家之间彼此架设的粘着效能最终决定着游戏所能呈现的价值,Steve Meretzky在定义游戏的时候就认为做好游戏交互氛围以情感纽带才能长久留住用户,这种提法和Tony Ventrice相似,在他看来创建一个持久交互的稳定内部社区并驱动和培养用户虚拟的交互环境对游戏未来生命周期的延续性具有决定价值。或者Amy Jo Kim将这层关系说得更为直白,单个的玩家可能烦透某款游戏并从心底否定游戏的可玩性,但因为他的现实关系链好友都在游戏进程中,并且刚好其他的玩家的游戏进程需要该玩家予以配合,在这种交互框架下,持续游戏就变成了完成友谊价值的一部分。密歇根大学和巴西佩洛塔斯联邦大学的研究证实了关系链在游戏玩家的相互粘着力方面起着很好的隐性受迫力和牵制力(以受邀请的名义参与游戏的玩家比其他因为广告吸引或者偶然要素接触游戏的玩家能够在游戏中停留更久,这种用户推荐的效能在留存率上表现得相当明显,用户之间的协同性所附着的稳固用户对交互进程和游戏的依赖,驱动了游戏用户自发地粘住其他好友共同成为一个缠绕纽带)。这种协同关系不一定是好友以固定的方式结盟形式,也可能可以是密集交互的支撑架构,不管是竞争还是协作,只要他们在游戏中经常以各种形式接触,其社区依赖就可能产生。

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游戏邦曾经基于这个问题探讨过如何营造好友邀请时被邀请者的荣誉感,这可能也是架构游戏虚拟社区所需要顾及的一个层面(即被邀请的玩家如何消弭刚开始时的被迫参与感,基本上所有被动受邀的玩家在起始阶段都有某种惶惑心态),而在现实生活中我们常常不会有这样的顾忌,好友之间的互相邀约基本是一件荣耀的事情,不管是家庭聚餐还是简单的小舞会都能够觉得这是被朋友重视的肯定,正如我们所即将分析的,这个时候现实生存状态和游戏间的这种协作出现了严重的脱节(如何消弭现实中兴高采烈赴宴而虚拟游戏生活中被动接受留存率听天由命补充,尽管这种类比可能拔高了作为游戏本身的意义,但如果从粘着层面考量的话,反而能够具有深度挖掘的价值),其实我们一直在重复描述的就是群体情感和社区归属感,特别是由病毒式传播所承载的好友邀约,更将形成一种独特的生态圈,因为不得不承认好友间的交互让现实纽带已经逐步延伸到虚拟网络,就有必要思考如何让游戏中的泛友谊更具互动的针对性(被虚拟邀约是荣誉吗?)。

word-of-mouth(from socialbizbuilder.com)

美国罗格斯大学的社会学教授Karen Cerulo就认为尽管这些并不即时且不够严谨的数字化虚拟关系看起来不是那么关键(事实上我们前文的论述并未过度拔高游戏交互的价值,在未来,虚拟关系链的紧密程度将比现在被更为正式地呈现出来),但仍将因为玩家之间的频繁交互而被明确地定义出来。就像我们对社交(手机)游戏的私底下认同:一款社交游戏真正的生命力不在于一个用户自娱自乐是否开心,而在于该玩家是否觉得他和更多的朋友一起分享会更有意思。

环节1,口碑力判断:情感和关系链信任度

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在现实的环境下,口碑源一般有两个层面:

add me(from freestyledesigns.net)

第一个层面是UGC(由用户自发产生内容),包括两个分支,其一是直接的口口交流渠道(比如好友之间平常的对话);其二是自媒体渠道(比如用户主动编辑发布的BBS、微博、博客、视频内容)。这两个层面都是直接基于用户之间直接和间接的关系链(包括以自己为核心辐射的关系网和以好友为节点再辐射的关系网),建构于彼此之间的坦诚和信任,从而使该口碑推荐具有极强的采纳价值(按照Spinback基于Facebook的社交关系图谱研究,好友推荐的信任度最高能够达到90%,将近于无条件信任)。

甚者,不管是从Facebook或者从App Store所呈现的交互趋势来看,玩家之间的交互已经有从鸡尾酒会转向游乐场(游乐场为Zynga副总裁Bill Mooney在加州大学的表述)转化的趋势,大量ADD ME的出现使得游戏交互圈从刚开始的好友和关联纽带逐步突破为更广义的甚至更为直接的纯游戏友情。尽管这一趋势的出现让游戏市场上出现了各种顾忌,诸如社交环境的好友真诚性问题,被冲淡之后的交互圈将失去原先的情感架构和粘性价值,从而稀释社区的归属感。事实上如果单纯从社群感的角度看待问题的话,这种看似虚伪的友情仍然具备极强的拓展游戏交互层面的价值,就像David Barnes所宣扬的也是一般社交游戏遵循的原则:与陌生人竞争,与好友合作,Geoff Howland甚至认为竞争也是造成玩家沉浸的一个积极要素,更为可能的情况是玩家因为同一款游戏的竞争或者协作互动而慢慢的从现实中的陌生关系衍化为无话不谈的真诚好友。

第二个层面是媒介层面(由具有专业判断能力和编撰能力的人操作),因为新闻公关的长期持续侵扰,媒介层面的公信力正在遭遇挑战,口碑方面的助推力明显趋于弱化(当然,因为社交网络的强势崛起,各大游戏研发公司都有自己的FacebookTwitterweibo对外帐号即时发布公司的相关进展情况,媒介的大量内容已经转向对UGC内容的二度组合)。

第二个层面:玩家的情感沉浸对用户粘着度和游戏延续价值的影响

总归不管是UGC亦或者媒介层面的效力,都需要做一层认证:分享者身份界定,包括是不是在这层传递关系链中具有可信度(这个可信度除了产品本身,还会涉及到传播者过往在外界留下的既定印象);分享的内容本身是不是具有二次传递或者多次传递的价值;传播者和信息接收者是不是存在互为意愿(比如非主观层面的排斥)。

环节1:游戏中的玩家情感维度

在吻合这个三层论证的基础上,我们可以就信息源助力做出再分析:每一个人都是一个自主的信息源,并且是一个不安分的试图时刻和外界产生关联的信息源,此刻所有的信息接触已经从被动(并且被意念灌输)模式直接调整为用户自我创造和遴选自我中意的信息,同时信息所到之处已经不仅仅只是一群躲在屏幕后面只想以概念来识记品牌的旁观者,而是转化为带着情感共鸣的真实消费者(游戏邦注:产生匹配用户内在需求的价值内容以及驱动用户创造他们足以影响他们自己圈子的价值内容)。

Ernest Adams认为开发者的游戏需要在设定时充分考量玩家在游戏中可能展现的情感环节,或者说玩家是否能够在游戏中找到情感短暂的依托和归属感,在游戏的某些进阶环节,玩家的情绪又将如何变化和引导。Brenda Brathwaite就认为好的游戏应该让玩家有重回游戏的期待,并在证实了某种期待之后产生新的牵引力。

环节2,口碑化在游戏营销中的表现力

Nicolas Lamanna因此建议将情感影响力作为评判游戏优劣的指标引入游戏的分级中,一个玩家可能为了升到一个的游戏等级或者获得某种特殊的游戏道具而无数次地在刷重复式的任务,在外人看来这可能是不可思议的,但对

在游戏领域,我们在判断产品如何以口碑的方式来最大量化用户识别度,一般可以划分为三个范畴。

于正在其中的玩家而言他反倒很享受这种进程,特别是最终实现自己预期目标的那一刻对他而言更是莫大的荣耀。而反而很多情况下玩家的正常心态并不被认真考虑,事实上情感更能权衡一个玩家对游戏的认可价值。

范畴一,经典IP的先声夺人

Only A Game曾经基于游戏对玩家情感的影响作出一个调研,排比出玩家在游戏中的10大普遍情感(1040份调查问卷),依次是有趣(4.28,5分制,下同)、满足感(4.09)、惊叹(4.07)、兴奋(4.02)、好奇感(3.92)、自豪感(3.89)、吃惊(3.59)、欣慰感(3.57)、安慰(3.26)和欣喜若狂(3.26)。对此知名游戏博客Lost Garden曾就Triple Town所涉及的情感元素进行了剖析,涉及到期待下一个道具模型的好奇心、创造出美丽景象的自豪感、对碍手碍脚远程传送忍者的厌恶感、对道具在不正当时间出现的愤怒、对自己版图无能为力的无助感、对突然出现神奇移动所带来的期待和欣慰感等,直接将用户的情感灌输在游戏设定的每一个具体的环节中,也正是因为情感的渗透慢慢地将抽象的游戏概念演变为丰富而多变的游戏世界,时刻维持着游戏机制与情感节奏的相互协调,甚至反向互补。

和一般的游戏从一无所有开始累积不同,由经典IP改制的游戏在起点上就有相对厚实的用户识别和认同基础,更容易引发拥泵基于对原IP的浓烈情感而直接转嫁情感到新的游戏产品上。经典的包括Bandai Namco开发的NARUTO X GREE(火影忍者)、Beeline Interactive开发的Shrek’s Fairytale Kingdom(怪物史莱克)、Bandai Namco开发的One Piece Grand Collection(海贼王)、Beeline Interactive开发的Snoopy’s Street Fair(史努比)、Capcom开发的The Smurfs Village(蓝精灵)、Gameloft开发的Ice Age Village(冰河世纪)、EA开发的The Simpsons: Tapped Out(辛普森一家)、Konami开发的Star Wars Collection(星球大战);而非影视类IP在游戏中的表现则有Playboy社交游戏Playboy Party和Self magazine社交游戏Self Workout in the Park。

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范畴二,游戏和影视的互为助力

emotions(from mariasmovers.com)

在影视和游戏的互动层面,又大概可区分为两个部分:

而这也可能正是Stéphane Bura所宣扬的情感工程学的定义,丰富的内涵引导着玩家持续而富有激情的往前探索游戏。显而易见的游戏需求伴随着复杂而多变的游戏解决方案层,既挑战玩家懒散的游戏惯性,又能够在恰当的时候让玩家在彷徨无助的情况下重新燃起未来的希望,甚至让玩家在这一进程中成为其他后进玩家的先导者,以获取更高的荣耀。

第一个部分是已经成名(具有相当的用户下载量)的游戏和顶尖的电影制作公司的互动(因为是基于共同营销的缘故,相对难说清楚究竟谁更能成就谁),典型的案例包括:Halfbrick Studios与梦工厂合作的Fruit Ninja: Puss in Boots;Rovio与20世纪福克斯合作的Angry Birds Rio;Lima Sky与环球影城合作的Doodle Jump HOP The Movie;Imangi Studios与Pixar合作的Temple Run: Brave;迪士尼动画Phineas and Ferb与Where’s My Water合作植入的游戏Where’s My Perry。

环节2:关于情感与沉浸的论述

第二个部分直接依托既有的电影品牌效应做游戏改编,成为影视同名题材游戏或者关联游戏,典型的案例包括:经典动画系列电影Ice Age改编为Ice Age Village;经典动作电影Top Gun改编为同名游戏Top Gun;经典科幻系列电影Star Wars改编为游戏Star Wars Collection;经典动画系列电影Shrek改编为游戏Shrek’s Fairytale Kingdom;动作电影salt改编为游戏Day X Exists;科幻系列电影Jurassic Park改编为游戏Jurassic Park: The Game;热门电视连续剧Gossip Girl改编为游戏Gossip Girl: Social Climbing;热门电视连续剧Merlin改编为游戏Merlin:the Game;热门电视连续剧Spartacus改编为游戏Spartacus: Gods of the Arena;热门电视连续剧Coronation Street改编为游戏Corrie Nation;热门电视连续剧CSI: Crime Scene Investigation改编为游戏CSI: Crime Scene Investigation: Crime City。

Keith Stuart曾对玩家在游戏中的真实沉浸描述得淋漓尽致:玩家在游戏中进入了某种沉浸,可能很快就进入了虚拟的状态,忽略了时间的流逝、没有觉察身边人员的走动、完全与游戏的当时氛围同步。Sean Baron更进一步拓展了这种随机意识:玩家本来可能只是打算稍微体验下游戏单纯消磨下时间,但是因为游戏设置的关系突然间完全融洽在其间,不知不觉几个小时过去之后才后知后觉地意识到自己正在扮演一个某个游戏角色,并一直努力试图在游戏中获取更高成就和分数,而后才不无惊讶地追问自己这究竟是怎么回事。

范畴三,游戏与名人效应

Nicholas Yee早先就从更为理论的角度来阐述游戏机制和心理层面的关联影响,这些因素可能包括成就感、人际关系、沉浸感、逃避现实和控制欲。Mihaly Csikszentmihalyi将之归因于经由游戏设计师合理引导而不断获得强化的潜意识认知,包括我们寻常所能够在现实生活中所能够感知的以及脱离于生活但能够随处寻找到合理影像的游戏素材,经由这种题材的熟悉度和玩家在游戏中所架构起来的社交临场感达到了直接性和沉浸性的双重感受。

很多时候甚至连市场分析师都很难整明白一款游戏为何就能够瞬间搅动全球的用户群,尽管其中能够拿出来剖析的因素很多,但可以确定与名人关联的环节在其中起到推波助澜的作用也是异常关键。以手机游戏领域的传奇作品Angry Birds为例,牵涉到的名人出镜效应(包括名人背后媒体的扩散推力)就包括滑雪运动员Anja Parson、脱口秀主持人Conan O Brien、印度作家Salman Rushdie和英国首相David Cameron,这些人对Angry Birds的公开讨论使得游戏品质和愉悦体验性有了更强势的背书者(这些名人也在用,品质总不会有问题);而同样知名演员Alec Baldwin因为沉迷于Words With Friends拒绝关机被赶下飞机的事件USA Today就直言不讳最佳受益者就是该游戏背后的研发公司Zynga。

Geoff Howland将它引申为五种玩家的心态体验,包括完成任务的沉浸感(特别是作出难以抉择的或者随机性很强的决策最终征服了挑战所呈现出来的感触);竞争的沉浸感(竞争与协作所维持的长期交互);控制权的沉浸感(提升玩家在游戏中的自我主导);探索的沉浸感(让玩家在必要引导的情况下独立去发现游戏)以及获得高分的沉浸感(来自直接的成就)。在最后一个成就沉浸的问题上,Lucas Blair似乎更具话语权,他在定向Angry Birds系列的研究中梳理了完整的成就意识对玩家心态的影响,他认为有价值的成就系统最终可能会影响玩家的游戏进程以及积极性和态度,诸如在Angry Birds Rio中的星级评定和New HighScore对于任何一个玩家都具有心理暗示和行动激励(即使是在Angry Birds Space中玩家也会执着在如何以三颗星的方式顺利通过游戏关卡,即使当前受限不能也会想尽各种方式再度回到游戏以完成自己对三颗星通关的强烈夙愿),或者可以说成就系统更大的功能在于引发玩家的内在动机,从心里分析学的角度看激起玩家对某些特征属性的沉浸有助于驱动玩家的时间和情感投入,而不仅仅只是一个简单的成就排行榜或者可有可无的反馈机制(按照Jamie Madigan的说法,这已经涉及到整体游戏环境对玩家的心态影响层面了)。

在名人参与游戏营销的问题上,有些呈现则更为直接,比如Snoop Dogg参与营销了Zynga的Mafia Wars;而Mike Tyson则直接参与了Mike Tyson’s Main Event游戏。

基于这种情况,Michael Heald认为杰出游戏最大的特征是能够立即引起情感共鸣(投入情感就会立即同其建立联系),好像每个玩家都具有感知的真实性,都能够被这种预设的认知会被带进游戏中,并产生某种背景的熟悉度而与游戏本身出现情感的契合度,Douglass C. Perry认为在这样的情况下就必然意味着玩家已经开始认同和珍惜自己同其他玩家或者同游戏本身的虚拟纽带关系(也如Nicholas Lovell所说的群体的或者个体性的情感共鸣)。

当然更有甚者则直接在游戏中以扮演明星为噱头做游戏营销,典型的包括Diversion旗下的FameTown体验的就是从普通演员变身为电影明星的感觉;而Ayeah Games的FanSwarm则甚至把Angelina Jolie、Brad Pitt和Jennifer Aniston三者微妙的关系搬进游戏。

对于很多顶尖的开发者而言,捕获用户在情感线层面的投入已经成为未来必需的层面,Neil Young曾多次呼吁开发者需要更多关注用户的游戏体验,甚至将游戏的研发进程比拟为类似电影的制作,按照Clive Downie的说法,游戏玩家是具有情感和智慧的群体而非简单的付费对象,就像音乐或者影视一样,需要为玩家带来内在的促动价值,特别是情感投入的回报,也只有我们前面提到的社区性的交互和玩家情感投入才有可能最终有持久性的黏着力,Steve Swink认为游戏的真正价值在于它让多少人为之动容。

环节3,伪口碑对市场的挑战

via: gamerboom

任何事情演进到最后,总会遇到尴尬的衍生枝节,部分开发者对伪口碑的渗透以虚假的方式诱骗用户就成为最典型的案例。诸如最近的pokemon yellow就以Pokemon的图例误导用户进行下载(没有重大更新下的图例更改已经被App Store禁止,之前有开发者在应用审核完成后更改了部分甚至和游戏本身关联不大的图例来诱导用户进行下载)就是借用了顶尖的Pokemon口碑识别度(当然后来Creatures Inc自己也发行了由The Pokemon Company研发的正宗游戏Pokedex,日文为ポケモン図鑑 for iOS);相似案例还包括Temple Jump和Temple Gun对Temple Run的高仿,Cut The Birds对Angry Birds和Fruit Ninja的高仿。

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此类产品的负面危害包括多个层面:

其一,损害原版开发者的直接利益,包括两个分支:一个是损害原版开发者的经济利益;一个是山寨产品可能带有恶意病毒在伤害用户的同时间接破坏了原公司的口碑(比如窃取用户数据)。

其二,扰乱了用户市场的判断力,导致用户在甄别产品层面需要更多的投入(游戏邦注:包括时间投入、受侵犯概率、金钱损失等,可以参考的方式包括查看发行商名称、查看发行商的其他关联游戏、查看游戏用户评论)

其三,伤害了市场创造力,包括两个分支:一个是山寨者的成功让更多的开发者趋于钻空子而不愿意踏实研发,一个是伤害了原创开发者进一步投入研发的意愿。

via:游戏邦/gamerboom.com

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