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腾讯游戏业务策略分析,热血传奇

文章作者:游戏中心 上传时间:2019-10-29

一、2010年腾讯游戏业务继续高歌猛进,强势平台功不可没

腾讯Q3手游收入53亿,《热血传奇》约占20%

来自 游戏葡萄 2015-11-10 资讯

1.游戏收入规模增长迅速

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

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11月10日,腾讯公司公布了截至9月30日的Q3业绩报告。

第三季度,腾讯总收入为人民币265.94亿元,比去年同期增长34%。网络游戏收入为人民币143.33亿元,同比增长27%;其中手游收入为人民币53亿元,同比增长60%。

手游方面,腾讯于8月7日上线《热血传奇手机版》,葡萄君根据此前App Annie 8月、9月的全球游戏指数以及安卓渠道的情况进行估算,该产品两个月总流水超过10亿,即一款游戏就占了腾讯Q3手游总收入的20%左右。

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端游收入增长减缓,全面推动手游业务

财报中分析,腾讯在PC游戏的收入上取得了较低的两位数同比增长,受益于主要游戏的贡献以及用户参与度的提高。尽管从近两年的发展来看,端游产品收入都呈现出增长减缓的趋势,不过在PC端游戏,腾讯旗下有《CF》《LOL》《DNF》等数款不同类型的王牌产品且已运营多年,腾讯表示将会“在如竞跑、MOBA、射击及棋类游戏等各类游戏中达到或保持领先地位”。

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除了保持端游的运营,腾讯表示会在未来通过三个方面全面推动手机游戏的运营:

内容:渗透高收入低日活跃账户的手游类型,如已获证明的IP RPG《热血传奇2》(即《热血传奇手机版》)

游戏玩法:利用公司开发端游的经验对手游类型进行拓展,如射击及MOBA

平台:在腾讯的社交网络中为低ARPU值、用户高日活跃的手游类型搭建玩家社区

事实上,腾讯提及的几类产品均已经有所体现。IP RPG产品有《热血传奇2》,射击类游戏有《全民突击》以及即将公测的《CF》手游,MOBA有《全民超神》《王者荣耀》,棋牌游戏有《欢乐斗地主》等诸多产品。如果常关注各大收入排行榜,不难看出,这些产品似乎都有些眼熟。

在Q3财报公布后的分析师电话会议上,腾讯方面表示,游戏业务是公司最主要的增长点之一,手游方面,除了传统的QQ和微信平台之外,还将通过应用宝、QQ浏览器等渠道进行新的手机游戏用户的获取。另外,目前MMORPG手游表现良好,为提升用户ARPU值,重度手游将得到进一步重视。

三大社交平台,平均6.22亿月活

在腾讯游戏取巨额收益的同时,旗下三大社交平台的相关数据同样很是抢眼。

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QQ而言,智能终端月活跃用户于季度末同比增长18%至6.39亿,整体最高同时在线用户同比增长10%至2.39亿。腾讯在业绩报告中称“QQ是中国最受年轻及娱乐导向的用户欢迎的社交平台”。对此现状,腾讯分析QQ手机版受益于不断丰富的QQ群功能;QQ钱包主要因发红包等C2C交易功能而受欢迎。

QQ空间于智能终端的月活跃用户于季度末同比增长14%至5.77亿。用户活跃度得以提升主要受益于腾讯对照片编辑等功能的增强。

微信/WeChat,从整体上看,月活跃用户于季度末同比增长39%至6.5亿。从2015年春晚红包一战微信奠定其国民App的地位以来,不管是在用户规模、用户活跃度等数据表现上,应该是让腾讯相当满意的。腾讯在产品方面一向比较重视用户体验,在语音、视频聊天、群聊功能等功能升级、添加之后,微信再一次获得快速增长。此外,在腾讯的布局中,还将透过更多的电子商务以及O2O相关的服务交易,将透过更高的C2C转账普及来进一步推动微信支付的使用。

移动广告占广告收入65%,或将投资视频领域

2015年Q3,腾讯的网络广告业务收入实现了快速增长。这说明:

1.广告主增加

2.平台流量增加

在腾讯的广告业务收入中,网络广告业务收入49.38亿元,环比增长21%;品牌展示广告收入25.52亿元,环比增长27%;效果广告收入23.86亿元,环比增长16%。

腾讯分析,广告总收入中超过65%来自移动平台。结合此前的“朋友圈广告”以及“吴亦凡H5”的营销广告事件,对于用户量如此庞大的微信/WeChat,快速实现流量变现对于腾讯来说并不是什么难题。

同时腾讯表示“未来将持续投资优质的视频内容,扩展移动广告资源及效果广告服务能力”。结合此前的“吴亦凡H5”所取得的效果以及微信中小视频的功能,腾讯或许会将小视频以及“优质的视频内容”用以朋友圈广告推广也说不定,不过继腾讯入股B站之后,还会投资哪个视频内容生产方,可就很难揣测了。

2010年腾讯网络游戏业务收入达到95.1亿元人民币,同比增长76.6%。增长率大大超过25.2%的中国网络游戏市场总体增长率。市场份额因此上升多达8个百分点。

图1 腾讯网络游戏业务收入及增长

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从腾讯整体业务构成来看,网络游戏业务的增长速度也明显超过其他主要业务。这使得网络游戏业务收入在腾讯总体收入中的占比从2009年的45.4%上升到2010年的48.4%。

图2 腾讯收入结构

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2.平台为体,产品为用

虽然从收入看,游戏已成为腾讯最重要的产品和服务,但腾讯的业务基础却并非是这些直接带来收入的产品,而是聚集用户的平台。

图3 腾讯主要业务构成

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从图3中可以看出,腾讯的各项业务是以平台为基础的。腾讯游戏业务也是根植于腾讯众多平台发展起来的。然而随着中国互联网用户增长速度的放缓,未来腾讯业务的增长将越来越难依靠平台上用户量的增长来实现,更多要靠用户对产品使用率和付费率的提高来实现。仔细分析近年腾讯收入变化也能清楚的看到这一点。

二、增长放缓,波动逐步减小,新平台新产品将成未来增长支柱

1.增长趋势逐渐平稳

从近3年的季度环比增长情况来看,腾讯游戏业务的收入随着规模的扩大,增长率在不断下降,环比的波动也在趋缓。

图5 腾讯网络游戏业务收入及增长

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2.巩固老产品,拓展新平台

在上述背景下,腾讯包括游戏在内的业务要保持高速的增长势头就必须寻找新增长点。而从拓展业务的角度说,腾讯主要有两条路径可走。一是拓展用户平台,将现有的产品向更广的用户群和更深的领域去推广;二是拓展产品,从而利用现有的平台上出售更多样的产品。以此来看,腾讯近来公布出的一系列收购行为就愈发带有战略性。

表2 腾讯主要平台业务数据

时点 投资事件 事件说明

时点 投资事件 事件说明
2010年08月24日 收购康盛创想 腾讯宣布收购了中国最大的社区软件平台及服务提供商康盛创想(Comsenz),康盛创想成为腾讯的全资子公司。康盛创想旗下Discuz! 是全球市场占有率第一的社区论坛建设软件。
2011年01月24日 成立50亿元产业共赢基金 腾讯公司宣布成立腾讯产业共赢基金,按照国际通行的企业内部基金形式运作,预计投资规模50亿元人民币,为互联网及相关行业的优秀创新企业提供资本支持,具体的资金投入将在未来投资时决定。
2011年02月07日 收购Riot Games多数股权 计划收购美国在线游戏公司Riot Games Inc.的多数股权,目前正在等待监管机构的批准。
2011年05月06日 买进华谊股份 腾讯对华谊兄弟进行战略投资人民币近4.5亿元。腾讯一跃成为华谊兄弟第二大股东,流通股第一大股东。

数据来源:文睿研究

腾讯收购康盛创想,将有望将其多项服务推广到众多的地方社区和中小垂直网站,以拓展自身用户平台的广度和服务的深度,Discuz!因此有望成为一个新平台。

成立产业基金清晰的表达出腾讯开始积极拓展新业务的决心。

收购Riot Games是获得产品团队,有利稳定和加强核心盈利产品——网络游戏的服务水平,属于防守性措施。

而投资华谊则兼有增加新产品和发展新平台两个目的进攻性战略举措。这一投资既可以增加腾讯对影视娱乐领域的触点,增加了解影视娱乐行业,从而为引入优质影视产品提供渠道,也能为将来吸引相关人才,建立新用户平台提供机会。

巩固老产品,拓展新平台,这些就是腾讯产业共赢基金未来可能的投资方向,也是腾讯的战略重点所在。对于游戏业务来说也同样如此,新平台、新游戏类型都是可选的拓展方向。

图6 腾讯近期投资行为的逻辑

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三、整合和融合,为游戏业务拓展开辟新空间

1.平台整合和开放需同步

在拓展新平台和新游戏类型上,腾讯当前将开放平台作为最重大的策略来执行。但是这其中最大的问题是腾讯当前平台众多,在划分用户的同时,还要区分开放策略,这就必须要更明确的平台定位,和更清晰的平台间关系。

图6 腾讯游戏产品与平台关系

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QQ即时通讯工具是当前腾讯运营游戏的一个主要入口,除此以外,腾讯游戏业务还有四个主要平台。

(1)“腾讯游戏”(game.qq.com)是目前腾讯最综合的专用游戏平台,可以通向除社交游戏外所有腾讯运营的游戏。

(2)“QQ游戏”(qqgame.qq.com)是以小型休闲游戏为主的平台,但其客户端——“QQ游戏大厅”则提供了对战平台功能,还可以通向其他大型客户端和网页游戏。

(3)“QQ空间”(qzone.qq.com)也是当前腾讯一个重要的综合业务平台,主要承载了社交游戏和部分网页游戏的渠道功能。

(4)“腾讯朋友”(www.pengyou.com)产生自QQ校友,但功能上却近似QQ空间。

此外,从腾讯最近的一系列举动来看,微博也是当前腾讯平台发展的重点所在。用腾讯自己的话来说就是,“我们将大额投资於我们的微博服务,其就我们的整体策略而言已成为一个重要的社交媒体平台,为腾讯的其他互联网平台(如即时通信、Qzone及QQ.com)带来协同效应”。

如果再算上3366小游戏平台,专为儿童打造的腾讯儿童、洛克王国游戏,以及手机平台和手机游戏,腾讯承载游戏产品的平台就显得非常之多。

尽管腾讯在平台自身的建设上已有明晰的定位,“建立一个庞大的社交平台,平台的通信部分是QQ和QQ邮件,社交网络部分是Qzone和朋友,社交媒体部分则是腾讯微博,在这个平台上,各部分之间相互关联,相互作用”,但从依存这些平台的产品角度看,平台还没有清晰的分工。尤其向第三方开放时,这些平台是根据产品类型来分工,还是根据用户类型来分工,还是根据合作的应用开发商类型来分工?它们的关系是协同,是互补,还是交叉,或是逐层深入?如果这些问题不能很好的获得解决,那么开放平台策略将会带来更大的冲突,甚至混乱。

2.融合创新与细分创新可并行

腾讯游戏的成功可以说是从对用户需求的细分建立起来的,最卖座的两款游戏——DNF和CF都是填补了当时市场的空白。这种运营模式通过细分市场来发现机会,推出针对性产品的方式已经被证明可以快速的打开市场,尤其对市场的新进入者来说更为有效。

图7 腾讯游戏产品与平台关系

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从上图的腾讯游戏细分来看,射击游戏里还没有卡通风格的,也没有网页游戏;动作冒险游戏里还没有写实风格的;休闲益智里也没有写实风格的;体育音乐游戏里没有网页终端的;其他养成类和社交游戏里没有写实风格的。

尽管对用户需求的细分还存在很大的空间,但细分并不是唯一可以用来创造新需求,开辟新市场的手段,反其道而行之的融合也有着同样的功能。从用户年龄群来看,儿童和中老年是可以一起玩游戏的,青少年也是可以向中青年挑战的;从游戏内容来看,角色扮演与其他类型的融合已有成功案例,而其他类型之间的融合也是值得研究和尝试的。

总之,对于已有巨大成功基础的腾讯游戏业务来说,要再开辟出游戏的新空间,整合好资源才能更快的在融合和细分的浪潮中把握机会。

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